五粮液有曙光?半年收入被茅台甩出85亿产品两次抽检不合格-

8月27日晚间,五粮液(000858.SZ)在深交所公开了2017年半年度报告,收入、利润双双保持增长态势。

2017年上半年,五粮液实现营业收入约为156.21亿元,和2016年同期132.56亿元相比,增幅不到18%;归属于上市公司股东的净利润约为49.72亿元,相较于2016年上半年约为38.87亿元,增幅在28%左右。

何故?

五粮液方面在公告中指出,公司营业收入增长,主要系本报告期酒类产品销量增加所致;但没有具体解释利润上涨的原因。

然而,中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,2017年上半年,由于享受白酒消费升级红利、自身产品梳理、渠道拓展以及价格上调,所以五粮液利润大幅增长。

从市场层面看,经过一年半左右的调整,五粮液市场价已突破900元大关,969元/瓶的价格已在商超等渠道执行,终端、一批等价格上涨,且市场处于缺货状态,迈入了量价齐升的阶段。

但是,经销渠道、终端门店也指出,飞天茅台价格飙升主要还是市场强烈需求的结果,但其他酒企的高端产品,主要还是厂家在推动价格上涨,在部分地区甚至一度出现进货与出货价格倒挂的现象。

如同中国乳业的伊利和蒙牛,又如凉茶行业的加多宝和王老吉,五粮液也总是被资本市场拿来与贵州茅台进行对比。

2007年唐桥掌舵五粮液集团有限公司(注:五粮液母公司)之时,五粮液尽管在净利润方面不敌茅台,但在营业收入方面,五粮液依然走在行业前列。

但到2008年,贵州茅台在营业收入及净利润方面均超过五粮液,之后贵州茅台与五粮液之间的距离越来越大。

数据最有说服力!

2017年上半年,贵州茅台实现营业收入约为241.9亿元,和2016年同期181.73亿元相比,增长33%左右;归属于上市公司股东的净利润约为112.51亿元,相较于2016年上半年88.03亿元,增幅在28%上下。

五粮液有曙光?半年收入被茅台甩出85亿 产品两次抽检不合格

粗略计算一下,2017年上半年,五粮液营业收入被贵州茅台拉开85亿元,净利润则与贵州茅台相差62亿元。

一位酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,酒业双雄已经“名存实亡”,现在白酒行业,贵州茅台一家独大,五粮液已经无法与其抗衡;更令投资者担忧的是,作为白酒行业老三的洋河股份(002304.SZ)火速追赶“老二”五粮液,两者之间的收入、利润差距正在大幅缩小之中。

“从产品影响力和知名度上看,五粮液则被贵州茅台、洋河股份和泸州老窖拉开距离了。“上述酒企人士指出。

何解?

一言以蔽之!

五粮液缺乏核心的品牌理念与核心价值观。

正如白酒营销专家、中原基金执行合伙人晋育锋所言,提起茅台时,大家会想起国酒;提起洋河,大家会想起绵柔;提起国窖1573时,消费者会想起1573,而五粮液的关键词是世界名酒,与前面几个品牌相比,这个宣传显得有些空。也正是因为缺乏核心定位,五粮液的提价底气并没有茅台那么足。

今年3月,唐桥卸任,李曙光入职五粮液集团有限公司党委书记、董事长,并被选为五粮液董事。李曙光似乎也意识到了这个问题。

五粮液在2017年半年度报告中特别指出,将深度挖掘公司企业形象与品牌形象的内涵,加强与全国、全球顶级品牌策划机构合作,重塑公司品牌新形象。

除此之外,子品牌太多、太杂,也是近年来困扰五粮液的一大问题,业界将其称之为“大商路径依赖”。

当年,五粮液一度通过厂商合作的方式培育了一大批子品牌,这些子品牌帮助五粮液开疆拓土并将五粮液送上行业老大的宝座,在此过程也产生了一大批实力雄厚的“大商”。

晋育锋表示,直到现在五粮液都没有解决“大商路径依赖”的问题。一般说来,大商的崛起对于五粮液的影响有两方面:行业顺风顺水时,厂商理念一致,双方矛盾并不明显;但当市场发生一定变化时,厂商之间可能就会存在利益冲突,这时企业的业绩就有可能会受到消极影响。

近期,上海市质量技术监督局(下称“上海质监局”)对上海市生产和销售的饮料酒产品进行了商品包装监督抽查。本次共抽查65批次产品,经检验,不合格6批次。

本次监督抽查依据GB 23350-2009 《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》、JJF 1244-2010 《食品和化妆品包装计量检验规则》的要求,对饮料酒商品包装的下列项目进行了检验:包装空隙率、包装层数、包装成本与销售价格比率。

《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君获悉,2017年2季度饮料酒商品包装监督抽查不合格商品6个批次,其中就包括五粮液十五年浓香型白酒。

无独有偶。

2017年2月27日,上海质监局在官网上发布《2016年4季度上海市饮料酒商品包装监督抽查结果》,共抽查100批次商品,经检验,不合格21批次,其中五粮液浓香型白酒十五年和五粮液浓香型白酒十年全都不合格,主要不合格项目也是因为包装空隙率。

业界人士指出,虽然不涉及质量问题,但产品接连两次抽检不合格,会在一定程度上影响五粮液的品牌形象。

基于此,五粮液开始主动实施瘦身计划!

据媒体报道,8月24日,由成都宝吉源商贸有限责任公司全国总经销的“梦小二”品牌因绩效考核不达标被清退。

此外,2017年年初至今,五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。其中,7、8两月,共清理了155款低销售产品,且产品清理工作在9月份仍将继续。

在五粮液方面看来,被清退的品牌主要依靠粗放式批发实现产品分销,运营商渠道开发管理能力较弱。部分经销商品牌意识淡薄,在品牌宣传中存在违规行为,对五粮液品牌形象造成了一定的不良影响,清退工作可促使五粮液聚焦核心资源、保护品牌资产。

白酒营销专家蔡学飞表示,五粮液利用本身的产能优势和知名度开发大量贴牌包销产品,实现业绩增长。

但2013年到2017年,随着经济发展和消费升级,传统贴牌时代结束,消费者对酒企的要求不仅局限于生产层面,对品牌价值、品牌形象和品牌传播提出了更高的要求,众多白酒企业转战大单品战略提升品牌形象,拔高品牌价值。

在此背景下,五粮液原有的产能优势逐渐弱化,同时,五粮液深入人心的主导产品采用水晶瓶包装,而系列酒品牌基本也采用水晶瓶包装,在市场中,系列酒会干扰五粮液主导产品的销售,造成内耗,品牌亟待清理整顿。

从2017年上半年业绩来看,五粮液积极、主动对旗下白酒品牌进行梳理、清退,确实取得了一定效果。

但不得不承认的是,缩小与贵州茅台之间的差距,并避免被洋河股份反超,五粮液还有一段路要走,李曙光还要继续奋斗。

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